En términos publicitarios, la diversidad de servicios que ofrece Internet permite a los anunciantes encontrar diversos modelos de contratación adaptados a sus necesidades, no limitándose a una sola forma. Como el propio Alvarez de la Gala resumía, “La publicidad en Internet ha pasado de un modelo muy sencillo, banners en páginas web, a un modelo cada vez más complejo tanto por el tipo de acciones que han ido surgiendo (publicidad contextual, e-mail marketing, posicionamiento en buscadores, blogs, podcasting) como por los diferentes modelos de contratación generados por las capacidades tecnológicas del medio (coste por clic, coste por lead, coste por clic en sistema de pujas, coste por venta).

El pago por clic parece ser el modelo idóneo para el medio. Lo es en opinión de Gonzalo Iruzubieta, marketing & communications manager de MIVA Media, al menos el más transparente. “Dentro de las diversas posibilidades de facturación, el pago por clic –nos explica–, se ha convertido en líder indiscutible y en 2005 será el formato que acapare la mayoría de la inversión online. El pago por clic es un modelo extremadamente transparente y democrático, y consigue hacer realidad el sueño de cualquier anunciante de pagar sólo por los clientes potenciales que obtiene”.